Ein Mosaik aus Bildern vieler Menschen formen die Schriftzeichen "hr"

Menschen interagieren am liebsten mit Menschen. Dieser Überzeugung folgt der Hessische Rundfunk (hr) mit seinem Netzwerk an Botschafter*innen. Einzelne Mitarbeiter*innen geben demnach dem eigenen Unternehmen ein Gesicht und treten mit anderen Menschen in den Dialog. Damit wird die Arbeit im hr für alle sichtbarer und nachvollziehbarer – so die Idee. Ob das Konzept aufgeht und wo die Botschafter*innen-Kommunikation an Grenzen stößt, erzählt Vanessa Zaher, Pressesprecherin des hr.

Warum dieser Schritt? Tut es die gute alte Pressemitteilung nicht mehr? 

Vanessa Zaher

Vanessa Zaher: Die Pressemitteilung ist Teil in einem Kommunikationsmix und hat dort einen wichtigen Stellenwert. Aber wir wollen in unserer Kommunikationsarbeit noch stärker die Bedürfnisse der Nutzer*innen in den Blick nehmen und verstehen, auf welchen Kanälen sie offen für unsere Informationen und unser Dialogangebot sind. Sehr viele Menschen, die wir mit unserer Kommunikation erreichen wollen, sind auf Social-Media-Plattformen, auf Veranstaltungen, in Online-Foren und damit in ganz unterschiedlichen Bereichen unterwegs. Und überall schnappen sie Informationen und Eindrücke auf. Dort möchten wir mit unserer Kommunikationsarbeit wirken. 

Welche Vorteile bringt es mit sich, wenn die eigenen Mitarbeiter*innen zu Botschafter*innen werden? 

Sie können die ehrlichsten und besten Einblicke in ihren jeweiligen Arbeitsbereich und in ihr Fachgebiet bieten. Näher dran geht nicht. So kann beispielsweise eine Moderatorin auf Instagram zeigen, wie ihre neue Projektarbeit als Synchronsprecherin im Hörspielstudio aussieht und unser Koordinator für Community Management geht auf LinkedIn mit Menschen, die im selben Bereich arbeiten, zu neuen Moderationsstrategien in den Austausch. Als übergreifender Absender “Hessischer Rundfunk” können wir diese unterschiedlichen Zielgruppen nicht gleichzeitig erreichen und schon gar nicht mit ihnen in den Dialog treten. Mit der vielfältigen Kraft der Botschafter*innen werden die Eindrücke authentischer und bunter. Die verschiedenen Blickwinkel in die unterschiedlichen Arbeitswelten ergeben dann zusammengenommen wie bei einem großen Mosaik ein sehr authentisches Gesamtbild des hr. Und je mehr mitmachen, desto erkennbarer werden wir. 

Wo sind die Grenzen dieser Art der Unternehmenskommunikation?  

Die magische Grenze der Freiwilligkeit darf nicht überschritten werden. Unsere Botschafter*innen zeigen alle rein freiwillig ihre Arbeit und führen den Dialog auf den Plattformen, auf denen sie sich wohlfühlen. Deshalb verstehen wir uns in der Kommunikationsabteilung als Unterstützer*innen aller Mitarbeiter*innen, die dabei sein möchten. Wir möchten keine "Klonkrieger", die roboterhaft alle Unternehmensneuigkeiten liken und nachsprechen. Vertrauen ist hier der wichtigste Grundsatz und bildet die Basis für alle authentischen Aktivitäten der hr-Botschafter*innen. Eine weitere Grenze liegt in den Themen. Bestimmte Informationen oder Haltungen können und sollten besser auf klassischem Weg oder über die Dachmarke kommuniziert werden. So hat es beispielweise eine andere Bedeutung, wenn "der Hessische Rundfunk" als gesamtes Haus auf den Social-Media-Plattformen seine Unterstützung für die Aktion “Orange the world” zeigt und ein Zeichen gegen Gewalt an Frauen setzt. Bei welchen Themen wir wie kommunizieren, wägen wir im Einzelfall ab.  

Wie haben Sie das Netzwerk aufgebaut und wer macht mit?   

Grundsätzlich kann jede*r, die/der will, mitmachen! Glücklicherweise sind schon viele aktiv. Angefangen haben wir damit, Kolleg*innen anzusprechen, die schon von sich aus in sozialen Netzwerken unterwegs sind und Einblicke in ihre Arbeit präsentiert haben. Wir haben ihnen unsere Unterstützung angeboten und sie in unser Netzwerk eingeladen. Bei Themen, die noch gar nicht besetzt waren, haben wir gezielt Personen aus den jeweiligen Fachbereichen angesprochen und gefragt, ob sie Lust hätten, ihren jeweiligen Bereich zu zeigen. So wuchs und wächst das Netzwerk. Wir laden weiterhin Kolleg*innen ein, präsentieren das Programm im Haus und manche hören auch von anderen davon und kommen von sich aus auf uns zu, weil sie mitmachen möchten. Das freut uns natürlich besonders.

Wie sind die Erfahrungen bisher? 

Super! Besonders schön ist, dass unsere theoretische Idee in der Praxis funktioniert. Ganz wichtig: Dieses Feld ist so dynamisch, wir lernen jeden Tag dazu und passen unser Konzept entsprechend an. Die Mitglieder des Netzwerks freuen sich über die Wertschätzung ihrer Aktivitäten und unterstützen sich auch gegenseitig. Es sind dadurch auch neue Arbeitskontakte über den hr und die ARD hinaus zustande gekommen und Kolleg*innen wurden eingeladen, bei Vorträgen zu sprechen. Das soll nicht heißen, dass alles wie geschmiert läuft. Natürlich stehen wir auch im Bereich der Botschafter*innen-Kommunikation immer wieder vor Herausforderungen, denn jedes Thema und jede*r Botschafter*in ist anders und braucht zum Teil ganz unterschiedliche Unterstützung. Hieraus lernen wir viel und entwickeln uns, das Netzwerk und damit das Angebot für unsere Nutzer*innen immer weiter.